jueves, 11 de marzo de 2010

Servicio al cliente: ¿una fachada para vender más? (noticia)

Servicio al cliente: ¿una fachada para vender más?

Un video publicado en Youtube de una mujer que desesperadamente llama a Telmex solicitando muy angustiada la reconexión de su servicio de televisión, ha generado grandes inquietudes sobre el interés de las empresas por atender adecuadamente a sus clientes.

La conversación de una mujer llamada Patricia con un empleado del centro de llamadas de esa multinacional publicado aquí, da cuenta de que la mujer tenía problemas con su facturación, con la inasistencia técnica por parte de la empresa y con inconvenientes por la mala atención brindada por la compañía.

La desesperación de Patricia la viven miles de usuarios de todos tipo de servicios privados y públicos.

En el último año la Comisión Nacional de Televisión (CNTV) que regula el servicio de televisión por suscripción ha recibido 3.300 quejas, peticiones y reclamos, según estableció Semana.com. Los reclamos más frecuentes de los usuarios son “problemas de facturación, inasistencia técnica, inconvenientes con atención a los suscriptores o usuarios, publicidad engañosa, reporte a centrales de riesgo, imposibilidad de prestar el servicio y publicidad engañosa”,

De acuerdo con la CNTV, los operadores sobre los cuales recaen más peticiones, quejas o reclamos son Telmex Hogar, Colombia Telecomunicaciones, Visión Satélite, Supercable Telecomunicaciones, Cable Unión, Direct TV y Empresas Públicas de Medellín.

Este es el panorama que registra la Comisión, pero hay que tener en cuenta que no todos los usuarios insatisfechos denuncian ante las autoridades. Por eso es importante tomar la costumbre de quejarse, además, porque es el mecanismo más eficiente para que los consumidores encuentren soluciones.

Eso dijo Juan Camilo Revelo, director de la Oficina de Quejas y Reclamos de la Confederación Colombiana de Consumidores, en un programa especial que hizo la emisora Radio Nacional de Colombia (RNC) sobre los problemas del servicio al cliente y los llamados 'call-center'.

“Desafortunadamente aquí en Colombia hay muchos proveedores que se acostumbran a dar soluciones ya cuando los obligan irse a juez, o bien sea la Superintendencia de Industria y Comercio o bien sea cuando la Confederación interviene”, dijo Revelo. (Escuche aquí el audio completo de la RNC donde Juan Camilo Revelo, explica además cómo se tramitan las quejas en la Confederación Colombiana de Consumidores).

Pero además muchas compañías no se toman en serio la importancia de este soporte a sus clientes. A muchas les gusta anunciarlo, pero pocas se preocupan de que funcione correctamente.

“Hay muchas empresas que usan el servicio al cliente como un eslogan, como una forma de captar clientes, pero la verdad es que los clientes nos damos cuenta si esto es cierto o no” dijo también en el mismo programa Rodrigo Navarro, experto chileno en temas de servicio al cliente. “Insisto, todo esto tiene que ver con el modelo de servicio”, dijo el experto. (Escuche aquí su audio completo de la RNC donde Rodrigo Navarro además explica quién es el responsable de la mala atención al cliente).

¿Por qué son tan irritantes y, como en este caso, tan ineficientes los “call- center”? Según Jaime Daza, propietario de una pequeña empresa que ofrece servicios de Contact Center, es importante que los asesores que atienden a los usuarios tengan ciertas habilidades, no sólo de cortesía telefónica sino de manejo de los programas que hacen más eficiente la reacción y la solución de los problemas. (Escúchelo aquí).

la calidad del servicio al cliente (noticia)

La calidad al servicio del cliente

Que en pleno mes de julio, organizado por una empresa innovadora, en las magníficas instalaciones del CETEI en el barrio obrero de Bellvitge-L’Hospitalet (Barcelona), se organice “La I semana de e-calidad y excelencia” con 31 ponentes y 60 asistentes, es toda una noticia que demuestra que en nuestro país algo se está moviendo en torno a lo que sin duda hace competitivas a las empresas, también a las de formación: la calidad.



¿Encuentra usted alguna diferencia sustancial en un automóvil de la misma gama, precio y diferente marca? Yo no. Hoy los productos en cualquier sector se diferencian más por la calidad del servicio y del producto que por el proceso de fabricación o las características del mismo. Es cada vez más habitual por suerte, desde hace años, que en las grandes empresas de cualquier sector exista la figura del director/a de calidad. No hay fábrica o empresa que quiera ser competitiva que no invierta en I+D+i y que ponga todo su empeño en ofrecer a sus clientes productos de máxima calidad al mejor precio: desde el sector del automóvil al textil, pasando por el alimentario, en fin todos. Incluso en China fabrican cada vez con más calidad para ser más competitivos en un mercado mundial y seguir ganando cuota de mercado. India no le va a la zaga y lo que ya se conoce como “Chinindia” (más de 2.300 millones de personas) marcará el rumbo de la economía mundial en los próximos años.



Falta potenciar la nueva responsabilidad del director de calidad



Pero sin embargo en lo que para mí es quizá el sector clave y estratégico de nuestra sociedad, el motor de su continuo desarrollo: la educación/formación (incluido el e-learning) no conozco a ningún directivo de calidad. No sé identificar en una Universidad, Escuelas de Negocio, Centros de formación presencial y on line, colegios e institutos, academias y consultoras de formación, esa figura clave que sí existe en otros sectores. Sin duda alguna falta potenciar la nueva responsabilidad del director de calidad que vele por todos los procesos y ayude a su empresa a impartir formación de alto nivel. Sólo de esta manera podremos competir en un mundo global, exactamente igual que lo están haciendo con éxito todo tipo de empresas.



¿Es más importante un vehículo, un zapato, un embutido…cualquier producto…que la persona que está recibiendo formación? ¿Por qué no existe el director de calidad en una Universidad o en un colegio, en una consultora? AEFOL conjuntamente con ECA lanzamos al mercado en el año 2006 el primer Sello de Calidad en e-learning del mundo y ahora nos proponemos impulsar que en todos los centros de formación exista este responsable de calidad cuya labor es clave si queremos que nuestras empresas exporten sus cursos.



Algunos podrán decirme que cada profesor es responsable de la calidad de la formación que imparte. “Efectivamente”, respondo yo, “igual que cada operario, cada trabajador en cualquier lugar de la cadena de producción de una fábrica es responsable de trabajar bien y con la máxima calidad”



Hoy sin calidad, sin la búsqueda continua de la excelencia no se puede ser competitivo. Máxime en un sector como el del e-learning donde muchos cursos se venden exclusivamente a través de Internet. Nosotros velamos para que la oferta sea acorde con lo que se anuncia y vende y sobre todo animamos a las empresas a apostar por la calidad como objetivo clave de su progreso y siempre al servicio del cliente/alumno.



De todo esto y de mucho más se habló en la sede de la Fundació Joan XXIII, y les aseguro que fue todo un ejemplo de buen hacer, emblemático y digno de continuidad. Una actividad de mucha calidad.

investigacion servicio al cliente

1. CLIENTES


DEFINICION: Es la persona que accede a un producto o servicio a partir de un pago.


El éxito El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que interviene en el juego de los negocios.



Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio sean de buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen compradores


El mercado ya no se asemeja en nada al de los años pasados, que era tan previsible y entendible. La preocupación era producir más y mejor, porque había suficiente demanda para atender.


Hoy la situación ha cambiado en forma dramática. La presión de la oferta de bienes y servicios y la saturación de los mercados obliga a las empresas de distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con criterios distintos para captar y retener a esos "clientes escurridizos" que no mantienen "lealtad" ni con las marcas ni con las empresas.


Muchos emprendedores insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situación y se dan cuenta tarde que su empresa no está sufriendo una recesión pasajera, sino que están quedando fuera del negocio.


El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender tan bien a los clientes, que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades para poder satisfacerlo.


Sería ocioso tratar de encontrar una descripción amplia y precisa del concepto "cliente". Pero podemos elaborar un listado enumerando los aspectos esenciales que pueden caracterizar ese concepto.

RECUERDE QUE!

“Es la persona más importante de nuestro negocio.
No depende de nosotros, nosotros dependemos de él.
Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor.
Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo.
Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como uno), y no una fría estadística.
Es la parte más importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo. Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misión
satisfacerlo.
Es merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar.
Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o confrontar.
Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro.”


TIPOS DE CLIENTES- CLASIFICACIÓN GENERAL


Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en el mercado.


Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.


Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al mercadólogos a planificar e implementar actividades con las que la empresa u organización pretenderá lograr dos objetivos que son de vital importancia: 1) Retener a los clientes actuales; e 2) identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales.


En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentes niveles de esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una clasificación demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el éxito de una empresa u organización, especialmente, cuando ésta se encuentra en mercados de alta competencia.


TIPOS DE CLIENTES- CLASIFICACIÓN ESPECÍFICA


En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una mayor personalización):


Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, según su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia.


Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto.


Esta clasificación es muy útil por dos razones: 1) Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la empresa, y 2) para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.


Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra.


Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.


Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.


Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación.


Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación (según el volumen de compras):


Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, estos clientes están complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalización, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy importante y valioso para la empresa.


Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en un volumen que está dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales.


Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago.


Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional.
Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Después de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:

Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro "Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores [2]. Por tanto, para mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición.


Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de estos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.


Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes.


Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de —influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:


Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de reconocimiento especial.
Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).


Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas.
Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.


Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atención.


Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les brinda.


Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes, de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su posible volumen de compras y 3) el grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social:


Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:

 Clientes Potenciales de Compra Frecuente
 Clientes Potenciales de Compra Habitual
 Clientes Potenciales de Compra Ocasional


Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:

 Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
 Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
 Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras


Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:

 Clientes Potenciales Altamente Influyentes
 Clientes Potenciales de Influencia Regular
 Clientes Potenciales de Influencia Familiar



2. SERVICIOS ESTÁNDARES EN SERVICIOS – CICLO

ESTÁNDARES DE LOS SERVICIOS


Confiabilidad: Que en el 100% de las auditorias practicada, se den a conocer con oportunidad a las áreas auditadas, los objetivos, alcances, duración, observaciones y resultados.


Relevancia: Que en el 100% de las observaciones detectadas, se determinen las causas reales que las originaron, así como el efecto provocado y los riesgos si no son corregidas.


Viabilidad: Que el 100% de las recomendaciones sean factibles de llevarse a cabo.


Objetividad: Que el 100% de las observaciones estén respaldadas con la evidencia documental correspondiente.


Transparencia: Que la auditoría este contenida en el Programa Anual de Auditoría y Control, además que previo al cierre se lleven a cabo reuniones de confronta con el área auditada.
Requisitos: Que la auditoría esté contemplada en el Programa Anual de Auditoría y Control, o en su caso a solicitud expresa de la Secretaría de Función Pública, o bien de la Unidad Administrativa que lo requiera.
Medios por los que se puede obtener


1.-Mediante oficio dirigido al C. Titular del Órgano Interno de Control.



REVISIONES DE CONTROL

Se define como toda aquella actividad sistemática, estructurada, objetiva y de carácter preventivo, orientada a fortalecer el control interno, con el propósito de asegurar de manera razonable el cumplimiento de las metas y objetivos institucionales.


A diferencia de las auditorías públicas, cuyo propósito es la verificación y atestiguamiento de las operaciones, las revisiones de control tiene una orientación preventiva, sustentada en un ambiente caracterizado por un alto sentido de colaboración y apoyo, agregando valor a través de la evaluación, fortalecimiento o implantación de controles dirigidos al mejoramiento de las funciones para incrementar la efectividad y eficiencia de la gestión y las operaciones; prever la incidencia de errores y recurrencia de observaciones; lograr mayor satisfacción de los usuarios; dar confiabilidad al cumplimiento de leyes, reglamentos, normas y políticas; impulsar la administración y control de riesgos; promover una adecuada cultura de control, entre otros.


ESTÁNDARES DE LOS SISTEMAS DE REVISION


Oportunidad: Que en el 100% de las revisiones de control practicadas, se den a conocer con oportunidad a las áreas revisadas, los objetivos, alcances, duración, recomendaciones y resultados.


Relevancia: Que en el 100% de las áreas de oportunidad detectadas, se determinen las causas reales que las originaron, así como el efecto provocado y los riesgos que pudieran surgir si no son corregidas.


Objetividad: Que en el 100% de las revisiones de control prácticas, las recomendaciones atiendan los riesgos identificados previamente en conjunto con el área revisada.


Viabilidad: Que el 100% de las recomendaciones sean factibles de llevarse a cabo.


Transparencia: Que la revisión de control este contenida en el Programa Anual de Auditoría y Control del OIC y que previo al cierre se lleven a cabo reuniones para la negociación de las recomendaciones con el área revisada.


Requisitos: Que la revisión esté contemplada en el Programa Anual de Auditoría y Control del OIC, o en su caso a solicitud expresa de la Secretaría de la Función Pública, o bien de la Unidad Administrativa que lo requiera.
Medios por los que se puede obtener


1.- Solicitud por escrito al C. Titular del Órgano Interno de Control.


ATENCIÓN DE QUEJAS Y DENUNCIAS


Recepción, tramitación y resolución de quejas y denuncias presentadas en contra de los Servidores Públicos de la SEMARNAT, por incumplimiento de las obligaciones y/o por inobservancia a la Ley.


ESTÁNDARES DE ATENCION DE QUEJAS Y DENUNCIAS


Legalidad: Que el 100% de las quejas y denuncias sean atendidas con estricto apego a las disposiciones legales respectivas.


Oportunidad: Emisión de la resolución en un plazo no mayor de 45 días hábiles después de iniciado el procedimiento administrativo.


Imparcialidad: Resolver todas las Quejas y Denuncias con equidad y justicia.


Seguridad: Que en el 100% de los casos, se notifique al ciudadano que su Queja o Denuncia, fue recibida; cómo está siendo atendida y cuál fue su resolución.


Requisitos: Presentar la Queja o Denuncia por escrito, en forma personal o por vía telefónica de manera pacífica y respetuosa.


POR INTERNET

Si deseas manifestar alguna irregularidad que detectaste por parte de un servidor público, en la que se afectó a tu persona, tus derechos o a otras personas o sus derechos, da click aquí para llenar el formulario de queja o denuncia contra servidores públicos


Nota: Las quejas o denuncias que se presenten personalmente o por escrito, deberán acompañarse con los mayores elementos de prueba con que se cuente; las anomalías que aporten las pruebas necesarias también serán objeto de atención.


Atención personal y por escrito: correo certificado en el buzón de esta Secretaría.


ATENCIÓN A LAS INCONFORMIDADES PRESENTADAS ANTE LA SECRETARÍA DE LA FUNCIÓN PÚBLICA (SFP)


Atención a las Inconformidades presentadas ante la SFP por las irregularidades que se hayan cometido en los procedimientos de adjudicación, adquisiciones, arrendamientos y servicios, así como de obra pública, a través de un informe circunstanciado.


ESTÁNDARES DE ATENCION DE INCONFORMIDADES


Confiabilidad: El 100% de las solicitudes sean atendidas.


Oportunidad: El 100% de los requerimientos sean atendidos dentro de las 24 horas posteriores a su recepción.


3. EL TRIÁNGULO DEL SERVICIO


El servicio se ve corrientemente en una forma plana, en la cual la relación se produce entre el cliente y el personal de línea frontal, entendiéndose por este último las personas que prestan el servicio en relación directa e inmediata con el cliente.

Para la mayoría de los escritores del tema servicio, esta es una labor delegada al personal de línea frontal. Se supone que en ellos recae el mayor peso del servicio al cliente. Esta es una forma sencilla de ignorar el fondo del asunto, dejando de considerar otros elementos que componen el servicio.


Para Jan Carlson, el servicio es algo más complejo y para ello desarrolló un concepto en el cual intervienen los elementos que interactúan en un proceso de servicio. Para describirlo ideó el triangulo del servicio.
Lo particular de este concepto es concebir el servicio como un todo, que se encadena y que actúa alrededor del cliente, manteniendo relaciones simbióticas entre los diversos elementos del llamado triángulo del servicio: la estrategia del servicio, el personal y los sistemas.














Resulta evidente que si no existe una Estrategia del Servicio, diseñada para cada empresa en particular, y atendiendo las necesidades concretas de los clientes de la misma, es muy difícil que el todo funcione. Las empresas son muy diferentes en su naturaleza y al igual que los humanos que la componen son peculiares. No pueden existir fórmulas generalizadas, aplicables a todos por igual.


Una estrategia debe considerar objetivos y metas concretas para el servicio de cada organización, y definir la logística para dar soporte al personal y los sistemas que dan el servicio al cliente.


Por "sistemas" en este caso se entienden todos los elementos no-humanos que interactúan con el cliente, tales como sistemas de comunicación, sistemas informáticos, máquinas vendedoras automáticas, .sistemas de audio o video, ascensores, escaleras mecánicas y otros muchos. Como conocemos muy bien, cada día se incorporan nuevos artefactos digitalizados inteligentes y dada la constante reducción de costo de las tecnologías, esto se incrementará en el futuro.

El "personal", esto es las personas que tradicionalmente han prestado el servicio, están teniendo una labor periférica y oficial, dependiendo de los "sistemas" para sus labores.


Definición de los clientes internos y externos

Interno: Son aquellas personas dentro de la Empresa, que por su ubicación en el puesto de trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algún producto o servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores.


Externos: Son aquellos que no pertenece a la Empresa u Organización y va a solicitar un servicio o a comprar un producto.


Aún cuando en los conceptos anteriores, resulte sustentable el término de cliente interno no todo el mundo acepta esta definición y es que entre ambos tipos de clientes existen diferencias que los separan notablemente, en cuanto a:

Tabla # 1: Diferencias entre clientes internos y externos.

Diferencias Clientes Internos Clientes Externos
Las necesidades que satisfacen Buscan satisfacer necesidades de afiliación, seguridad, autoestima, autorrealización, poder, seguridad monetaria.
Buscan satisfacer una necesidad mayoritaria y fácilmente identificada, alimentación, transportación, sed, recreación, etc.…

Las formas en que retribuyen sus necesidades Retribuyen la satisfacción de una necesidad mediante el propio esfuerzo físico y mental. Recibe menos dinero que el equivalente al esfuerzo realizado. Retribuyen la satisfacción de una necesidad mediante el dinero. Paga más que el costo del producto recibido
El poder de elección del cliente Los proveedores de trabajo resultan escasos, por lo que los clientes internos están dispuestos a cualquier cosa por conseguir un trabajo donde satisfacer sus necesidades. Cuando se siente insatisfecho con su proveedor, lo puede abandonar y buscar otro( hoy en día no existe un único proveedor de un producto o un servicio, y las diferencias entre los proveedores son cada vez menores)
Duración del proceso de satisfacción de las necesidades (Duración del ciclo de servicio) Es un poco más larga, en este caso generalmente interactúa casi todos los días, como mínimo 8 horas de las 24 del día, rara vez son satisfechas sus necesidades de forma inmediata, sino durante el transcurso del tiempo.
La duración de ciclo de servicio resulta relativamente más corta, de forma esporádica. Esto hace que se vea obligado a realizar una valoración de la calidad del producto o servicio recibido en función de la relación entre lo que obtuvo y lo que esperaba obtener.


El enfoque en la atención al cliente interno y al cliente externo, basándose en la lealtad, se dio a mediados de los años 80, con la idea de mejorar el cuidado de los mismos para afianzar su fidelidad a la empresa. De esta forma se va desarrollando una generación de clientes más exigentes en el ámbito externo, primero, y a nivel interno después; los clientes empiezan a demandar cada vez más, y la empresa, para conservarlos, pide a sus empleados, proveedores e inversionistas su participación. Hay que señalar y agregar que esas tendencias de desarrollo conllevan exigencias de un mejor servicio y una nueva organización interna.


Conseguir los mejores clientes es uno de los pasos importantes para hacer crecer una empresa. El camino para llegar a ese punto es contratar y conservar a los mejores empleados. Cuando un trabajador se siente satisfecho está en mejores condiciones de prestar un servicio de calidad, brinda un mejor trato y amabilidad, es más ágil y diligente, y por sobre todas las cosas, no se deja condicionar por la falta de recursos y fallas tecnológicas u organizativas, por lo que mantendrán el negocio atractivo para los dueños, los inversionistas y los proveedores.


¿Qué busca obtener el cliente cuando compra un producto o un servicio?


• Un precio razonable
• Una adecuada calidad por lo que paga
• Una atención amable y personalizada
• Un buen servicio de entrega
• Un horario cómodo para ir a comprar (corrido o tener abierto también el fin de semana)
• Cierta proximidad geográfica, si fuera posible
• Posibilidad de comprar a crédito (tarjetas o cheques)
• Una razonable variedad de oferta(marcas poco conocidas junto a las lideres)
• Un local cómodo y limpio





Características de los servicios.


EL servicio al cliente tiene hoy día una importancia enorme debido al aumento de la competencia entre las empresas y a que los clientes exigen cada vez mejor servicio, por tanto, el ofrecer un producto de calidad ya no es suficiente. Otro punto importante es que la tecnología está prácticamente al alcance de todos los fabricantes y puede ser fácilmente copiada o implementada en productos con similares prestaciones, por tanto lo que distingue a una empresa de otra es precisamente el valor agregado del producto que oferta, dentro del cual el servicio es uno de los factores más definitorios.


El servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece una empresa con el fin de que el cliente obtenga el producto o servicio en el momento y lugar adecuado el cual satisfaga sus necesidades y/o expectativas, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación de la empresa. Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su prestación no tiene porque ligarse necesariamente a un producto físico.


Entre sus características más importantes se pueden mencionar:


• Intangibilidad: Significa que no se puede apreciar con los sentidos antes de ser adquirido.


• Inseparabilidad: Esta característica está asociada a la inseparabilidad de los servicios de la persona del vendedor, que es quien lo produce. Significa que la creación de un servicio puede tener lugar mientras se consume.


• Heterogeneidad o inconsistencia: Que los servicios sean heterogéneos significa que es difícil de estandarizarlos. Un mismo servicio puede variar según quien lo proporcione.


• Perecedero: No se puede almacenar un buen servicio al cliente es una herramienta potente y muy importante del marketing actual. Su correcto desempeño permite al oferente vender con beneficio. Brindar un buen servicio al cliente posibilita difundir la imagen de cualquier empresa y la suya propia, obtener información adecuada del mercado y apoyar la publicidad y/o promociones de ventas que su empresa realiza. Es bueno recordar que captar a un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener a uno.

Ejemplos de algunos de los principales atractivos de los servicios que una empresa puede ofrecer y que posibilitan una mejor satisfacción al cliente y su idealización:


Servicios para acrecentar el rendimiento al cliente: La empresa desea que su producto le proporcione un adecuado rendimiento al cliente y que éste a su vez, perciba la máxima satisfacción de sus necesidades y expectativas, con el fin de que el cliente vuelva a comprar.


Servicio de prolongación de la vida útil: Son los destinados a mantener las prestaciones el producto en condiciones satisfactorias de operación durante toda su vida útil.


Servicio de reducción de riesgos: Proporcionar las vías más sencillas que permitan al cliente la devolución de los productos defectuosos y las garantías sobre los mismos, constituyen los principales atractivos que el cliente apreciará en este aspecto.


Servicios de disminución de trabajo: Tiende a facilitar la compra del cliente haciéndola más cómoda y fácil. Ejemplo: Dar información al cliente potencial, facilidades en el servicio de entrega a domicilio etc. forman parte de esto.


Servicio de financiamiento: Los créditos son ejemplos claros de servicios brindados al cliente. Es necesario brindar la mayor información sobre sus límites, tipos de interés, plazos de amortización etc. que posibiliten al cliente tomar las decisiones necesarias en cada caso


Servicio de atención al cliente: Es la herramienta más importante de cualquier empresa, ya que los entornos comerciales actuales se perfilan cada vez mas uniformes en cuanto al uso de tecnologías avanzadas de la información y comercialización de productos, pero se diferencian notablemente en el trato ofrecido a sus clientes (cortesía, atención rápida, confiabilidad, atención personalizada, personal bien informado, simpatía etc.), lo cual es un factor determinante para lograr la idealización de los mismos al oferente.


El Triángulo de Servicio tiene un papel fundamental en el análisis de los factores de éxito que ayuden a poner en práctica una iniciativa de servicio en cualquier tipo de organización.


El triángulo de servicio es una forma de diagramar la interacción existente entre tres elementos básicos: estrategia de servicio, sistemas y el personal, los cuales deben interactuar adecuadamente entre sí para mantener un servicio con un alto nivel de calidad. El cliente, es el centro del modelo que obliga a que tanto los demás componentes del triángulo, como de la organización misma, se orienten hacia él.


Gráfico # 1:"Triángulo de los servicios “Fuente: Kart Albrecht, Service America, 1985


Cliente: El servicio debe estar en función del cliente para satisfacer sus necesidades reales y expectativas.


Estrategia del servicio: Es la visión o filosofía que se utilice para guiar todos los aspectos de la prestación del servicio. Dicha estrategia tiene que ser capaz de crear las condiciones que propicien que el cliente colabore y sea una fuente de incremento de la eficiencia.


Sistemas: Engranaje de mecanismos comunes que componen el todo y que lo hacen flexible ante la dinámica del entorno, por lo que deben ser diseñados de manera simple, rápida y a prueba de contingencias.


Personas: Es el elemento más importante en el suministro del servicio por ser portadores vivos de la imagen de la organización, lo que requiere el diseño de políticas específicas para su administración.



Atención a clientes

atención al cliente como un conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a satisfacer las necesidades de los clientes e identificar sus expectativas actuales, que con una alta probabilidad serán sus necesidades futuras, a fin de poder satisfacerlas llegado el momento oportuno.
A continuación se plantea lo que se considera el decálogo de la atención al cliente. Cumpliéndolo a cabalidad se pueden lograr altos estándares de calidad en el servicio al cliente.


El cliente por encima de todo: Es la razón de ser de nuestro servicio


No hay nada imposible cuando se quiere: A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo, inteligencia y deseos de atenderlo adecuadamente, se puede lograr lo que él desea.


Cumplir todo lo que prometas: Son muchas las empresas que tratan, ha partir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes. Pero, ¿Qué pasa cuando el cliente se da cuenta? Son las ventas de un día y con ello el cliente de un día que por otra parte difundirá una mala imagen de la misma.


Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle lo que espera: El cliente se siente satisfecho cuando recibe lo que espera, y esto se logra conociéndolo bien y enfocándonos en sus necesidades y expectativas.


Para el cliente, tú marcas la diferencia: Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver, ellos hacen la diferencia. Puede que todo funcione a las mil maravillas, pero si la persona que está frente al cliente falla, probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el negocio será deficiente.


Fallar en un punto significa fallar en todo: Como se expresa en el punto anterior, puede que todo funcione a la perfección, que tengamos todo controlado, pero qué pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega averiada o si en el momento de empacar los zapatos nos equivocamos y le damos un número equivocado. Sencillamente todo el esfuerzo se va al piso y el resultado es fatal.


Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos: Los empleados propios son el primer cliente de una empresa (clientes internos). Si no se les satisface a ellos, como pretender satisfacer a los clientes externos. Las políticas de recursos humanos deben ir a la par de las estrategias de marketing.

El juicio sobre la calidad del servicio lo hace el cliente: Aunque existan indicadores de gestión elaborados dentro de la empresa para medir la calidad del servicio, la realidad es que son los clientes quienes, en su mente y su sentir, hacen su valoración. Si la calidad les satisface regresan y no regresan si no lo es.


Por muy bueno que sea el servicio, siempre se puede mejorar: Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas en el servicio y satisfacción del cliente, es necesario plantearse nuevos objetivos, "la competencia no da tregua".


Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo: Los equipos de trabajo no solo deben funcionar para detectar fallas o para plantear soluciones y estrategias. Cuando así se requiera, todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.
La atención al cliente es una herramienta estratégica de marketing, orientada a que los errores sean mínimos y se pierda el menor número de clientes posibles, lo cual se convierte en un sistema de mejora continua en la empresa orientada a mejorar la calidad de servicio.


Características importantes al brindar un servicio de atención al cliente:


• La labor debe ser empresarial con espíritu de servicio eficiente, sin desgano y cortesía.


• La empresa debe tener conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente. Es muy necesario conocer a las necesidades de los diferentes segmentos de clientes para poder satisfacer sus expectativas.


• Flexibilidad y mejora continúa ya que las empresas han de estar preparadas para adaptarse a posibles cambios del sector y a las necesidades crecientes de los clientes. Por ello el personal que está en contacto con el cliente ha de tener la información y capacitación adecuadas para tomar decisiones y satisfacer las necesidades de los clientes incluso en los casos más inverosímiles.


• Se debe adecuar el tiempo de servir en función del cliente.


• Plantearse la idealización como objetivo fundamental en la atención al cliente

• La Empresa debe formular estrategias que le permitan alcanzar nuevos objetivos y distinguirse dentro de sus competidores.
Componentes básicos para brindar un buen servicio de atención al cliente:


• Accesibilidad: Los clientes deben tener la posibilidad de contactar fácilmente con la empresa.


• Capacidad de respuesta: Dar un servicio eficiente sin tiempos muertos ni esperas injustificadas.


• Cortesía: Durante la prestación de servicio el personal debe ser atento, respetuoso y amable con los clientes.


• Credibilidad: El personal en contacto con el público debe proyectar una imagen de veracidad que elimine cualquier indicio de duda en los clientes.
• Fiabilidad: Capacidad de ejecutar el servicio que prometen sin errores.


• Seguridad: Brindar los conocimientos y la capacidad de los empleados para brindar confianza y confidencia.


• Profesionalidad: La prestación de servicios debe ser realizada por personal debidamente calificado.


• Empatía: Brindar atención individualizada y cuidadosa al cliente.


El mantenimiento de altos niveles de calidad en la atención al cliente genera a las empresas los siguientes beneficios:


Mayor lealtad de los clientes


Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras cosas, fijar precios más altos que la competencia).
Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos clientes.


Mayor nivel de ventas individuales a cada cliente (los clientes satisfechos compran mas de los mismos servicios y productos)


Más ventas, ya que los clientes satisfechos se muestran más dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa.


Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca – a – boca, las referencias de los clientes satisfechos.


Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promoción de ventas y similares): las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas a hacer mayores inversiones en marketing para "reponer" los clientes que pierden continuamente.


Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos ocasionados por su gestión.


Mejor imagen y reputación de la empresa.


Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores (aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben como diferentes e, incluso, como únicos).


Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están presionados por las continuas quejas de los clientes.


Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan, unificados, hacia un mismo fin.


Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta productividad).


Menor rotación del personal.


Una mayor participación en el mercado.
Es importante señalar que todos estos beneficios anteriores han sido debidamente comprobados y demostrados mediante estudios e investigaciones formales, en algunos casos a nivel mundial.


Por todo lo anteriormente señalado podemos afirmar que la mejora continua de la atención al cliente es un medio para lograr la idealización de los clientes a la empresa. Se trata en realidad de un imperativo ineludible para toda empresa, grande o pequeña, que pretenda seguir progresando y avanzando en los mercados altamente competitivos de hoy en día.


La competitividad de las empresas depende hoy en día de su capacidad para captar y fidelizar una base de clientes lo suficientemente amplia para generar los ingresos que le van a permitir cubrir sus costes e invertir en su propio desarrollo y progreso y en el de todos aquellos que forman parte de ellas.


No se puede dejar de mencionar que cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos relacionados con la atención al cliente.


En ocasiones se puede apreciar como el problema central no está solamente en la deuda que podríamos tener con los bancos, los impuestos atrasados, dificultades con los proveedores u otras cuestiones que nos preocupan a diario: "el fondo de la cuestión pasa siempre por la atención y satisfacción del cliente".
Ante esta realidad, se hace necesario que la atención al cliente sea de la más alta calidad, que la información suministrada sea lo suficientemente fiable y explícita para que el cliente no solo tenga una idea del producto, sino además de la calidad del capital humano y técnico con el que va a establecer una relación comercial. De aquí que las empresas deben incluir métodos efectivos para conocer los requerimientos y expectativas de los clientes actuales y potenciales sobre sus productos y servicios. Además debe diseñar sistemas de atención continua a clientes, que le permitan atenderlos con la efectividad y rapidez necesarias para satisfacer sus demandas de información, asistencia o cuando expresen sus comentarios y quejas.


Toda persona que trabaja dentro de una empresa y toma contacto con el cliente, es identificada por este como si fuera la organización misma. Estadísticamente está comprobado que los clientes compran buen servicio y buena atención por encima de la calidad y precio.


Brindar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo percibe. Para ello es necesario tener en cuenta además los siguientes aspectos:

• Cortesía: Se pierden muchos clientes si el personal que los atiende es descortés. El cliente desea siempre ser bien recibido, sentirse importante y que perciba que uno le es útil.


• Atención rápida: A nadie le agrada esperar o sentir que se lo ignora. Si llega un cliente y estamos ocupados hay que dirigirse a él en forma sonriente y decirle: "Estaré con usted en un momento".


• Confiabilidad: Los cliente quieren que su experiencia de compra sea lo menos riesgosa posible. Esperan encontrar lo que buscan o que alguien responda a sus preguntas. También esperan que si se les ha prometido algo, esto se cumpla.


• Atención personal: Nos agrada y nos hace sentir importantes la atención personalizada. Nos disgusta sentir que somos un número. Una forma de personalizar el servicio es llamar al cliente por su nombre
.

• Personal bien informado: El cliente espera recibir de los empleados encargados de brindar un servicio, una información completa y segura sobre los productos que venden.


• Simpatía: El trato comercial con el cliente no debe ser frío y distante, sino por el contrario responder a sus necesidades con entusiasmo y cordialidad.
La empresa debe crear una metodología para medir el nivel de satisfacción del cliente respecto a los productos y servicios que la misma ofrece, así como información clave que refleje probables comportamientos y requerimientos futuros.


Medición y análisis de la satisfacción al cliente.


La medición y análisis de la satisfacción del cliente es un elemento básico. Sin duda, para comprender al cliente y, por extensión, al mercado en el que la empresa se desenvuelve, es preciso escuchar a los clientes (para saber cuáles son sus necesidades) y captar y estudiar datos sobre su nivel de satisfacción (sin quedarse únicamente en el registro de sus reclamaciones).


No hay manera de aumentar la eficacia de las empresas si no se elaboran productos y/o servicios que satisfagan las expectativas de los clientes (Producir lo que el cliente consume). Para lograr una eficiencia organizacional se tiene que orientar todo el esfuerzo de la empresa a satisfacer adecuadamente las necesidades de los clientes. Esto solo podrá ser efectivo en la medida que las personas destinadas para dicha tarea en la empresa estén debidamente capacitadas para que de una manera seria y organizada, mida la satisfacción de sus clientes, de una manera periódica y tome las acciones pertinentes.


Para evaluar la calidad de los productos y de los servicios, se deberán diseñar los métodos adecuados que posibiliten la obtención de los datos necesarios para ello. Si tales métodos son desarrollados de manera inadecuada, representarán de manera impropia las opiniones de los clientes y puede ser perjudicial para el éxito de la organización. Por otro lado, una información precisa en relación a la calidad de los servicios y productos que brinde dicha empresa puede utilizarse para ofrecer un mejor servicio al cliente.


A continuación algunos elementos básicos a valorar para hacer una eficiente evaluación y control de los procesos de atención al cliente.


1. Determinación de las necesidades del cliente: Este análisis genera una base interna de información primaria, que servirá para analizar más detalladamente el sistema de atención al cliente que la empresa posee y su posible mejora.


2. Análisis de los ciclos de servicio: Consiste en determinar dos elementos fundamentales


• Las tendencias temporales de la necesidad de atención de los clientes: (cada cuanto piden ayuda, en qué épocas del año se necesita mayor atención etc.)


• Determinar las necesidades del cliente, bajo parámetros de ciclos de atención. Un ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en donde se puede mantener un control sobre el cliente y sus preferencias
Cuando se tiene información adecuada sobre las preferencias de atención del cliente, es más factible ofrecer nuevos productos o servicios. Consiste en determinar las necesidades de los clientes bajo parámetros de ciclo de atención.


3. Encuestas: Es el mecanismo por excelencia para conocer sobre las preferencias, inquietudes y expectativas de los clientes.


4. Evaluación de servicio de calidad: Tiene que ver con la parte de atención personal del cliente, un trato personalizado, es la mejor manera de amarrar y fidelizar cliente
Reglas importantes para la persona que atiende:


• Mostrar atención.
• Tener una presentación adecuada.
• Atención personal y amable.
• Tener a mano la información adecuada.
• Expresión corporal y oral adecuada.


5. Análisis de recompensas y motivación: La constante retroalimentación entre clientes y trabajadores, perfeccionará paulatinamente todos los procesos de atención. La valoración del trabajo y la motivación garantizaran una mejor atención del cliente en un inicio y un mejor servicio de atención a mediano plazo.


Otras formas de medición Incluyen:


• Análisis estadístico de los niveles de quejas, devoluciones, reparaciones, retrasos de entrega, etc.


• Estudios de mercado para la retención e incorporación de nuevos clientes, etc.


La organización deberá darle un papel preponderante al cliente, mediante el conocimiento y satisfacción de sus expectativas, antes, durante y después de haber entregado sus productos y servicios.


Calidad desde la óptica de satisfacción al cliente.


No podemos lograr desarrollo empresarial y prácticas de estrategias que promuevan ingresos sustanciales a las empresas sin tener en cuenta el cumplimiento de normas y criterios de calidad que garanticen la competitividad y mantenimiento de los productos en el mercado.


La Calidad como término de gran importancia surge a partir de que los empresarios o comerciantes, como se les llamaban anteriormente, se percatan de la necesidad de competir en el mercado con sus productos o servicios. Evidentemente este elemento y sus conceptos han evolucionado con el de cursar del tiempo.

Tabla # 2. Evolución de la calidad. Fuente: Elaboración Propia

Época / Sistema
de Gestión Concepto de Calidad Objetivo
Época artesanal Hacer las cosas bien independientemente del costo o esfuerzo necesario para ello • Satisfacer al cliente
• Satisfacer al artesano, por el trabajo bien hecho
• Crear un producto único
Revolución Industrial Hacer muchas cosas no importando que sean de calidad(se identifica Producción con Calidad)
• Satisfacer una gran demanda de bienes
• Obtener beneficios
Segunda Guerra Mundial Asegurar la eficacia del armamento sin importar el costo, con la mayor y más rápida producción (Eficacia Plazo= Calidad) • Garantizar la disponibilidad de un armamento eficaz en la cantidad y el momento preciso.
Postguerra (Japón)
Hacer las cosas bien a la primera • Minimizar costos mediante la calidad
• Satisfacer al cliente
• Ser competitivo
Postguerra (resto del mundo) Producir cuanto más mejor • Satisfacer la gran demanda de bienes causada por la guerra
Control de Calidad Verificación de las características del producto • Control de todas las fases del proceso
• Inspección de muestras
• Ausencia de defectos
Gestión de la calidad El grado de satisfacción de las necesidades del cliente • Satisfacción del cliente
• Reducción de costos
• Mejorar la competitividad de la empresa
Aseguramiento de la Calidad Aptitud del producto/ servicio al uso( basada en la prevención) • Proporcionar la confianza adecuada (tanto a la propia empresa como a los clientes)
Gestión de Calidad Total Integrar la calidad en todo el proceso • Mejora continua de todas las actividades, procesos y personas.
• En función del cliente
Esta evolución ayuda a comprender de dónde proviene la necesidad de ofrecer una mayor calidad del producto o servicio que se proporciona al cliente y, en definitiva, a la sociedad y cómo poco a poco se ha ido involucrando toda la organización en la consecución de este fin.


Esto hace suponer que el concepto de calidad se identifique con la satisfacción por el trabajo bien hecho. Los objetivos buscados pasarían a ser la satisfacción interna (empresa), la satisfacción externa (cliente y sociedad en general), y una alta competitividad en un mercado en el que la calidad se considerará como un derecho.


Grandes maestros precursores de la calidad:


Diferentes autores se han referido a través del estudio de la calidad como requerimiento de un producto o servicio para garantizar su competitividad y permanencia en el mercado.


« Edwards Deming: La calidad es "Un grado predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo coste y adecuado a las necesidades del mercado"


Su enfoque está basado en el trabajo diario controlando la variabilidad y fiabilidad de los procesos a bajos costos; orientándose hacia la satisfacción de los clientes con la ayuda del control estadístico, como técnica esencial para la resolución de los problemas o las causas de la mala calidad. Considera que la calidad debe ser mejorada constantemente, debido a las necesidades siempre cambiantes del mercado, por lo que su visión es muy dinámica.


• Feigenbaum: La calidad es "El conjunto total de las características del producto (bien o servicio) de marketing, ingeniería, fabricación y mantenimiento a través del cual un producto en uso satisfará las expectativas del cliente".


• Se basa en la experiencia actual del cliente sobre el producto, contrastado con sus requisitos (conscientes o inconscientes, técnicos o subjetivos) y representando, siempre, un objetivo dinámico en un mercado competitivo.


« Joseph Moses Juran: La calidad es "El conjunto de características de un producto que satisface las necesidades de los clientes y en consecuencia hace satisfactorio el producto; y otra que se refiere a la organización: la calidad consiste en no tener deficiencias.
Este concepto viene determinado por aquellas características del producto que el usuario puede reconocer como beneficiosas. Estas pueden ser de diversa naturaleza, pero sin un cliente satisfecho, que juzgue el producto (bien o servicio) adecuado a sus necesidades, no se puede hablar de buena calidad.
« Dr Kaoru Ishikawa`s (1988): Calidad es "Desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el más económico, el útil y siempre satisfactorio para el consumidor".


La calidad es todo lo que alguien hace a lo largo de un proceso para garantizar que un Cliente, fuera o dentro de la organización obtenga exactamente aquello que desea en términos de características intrínsecas, costos y atención que arrojarán indefectiblemente Satisfacción para el Consumidor.


« Philip B. Crosby (1989 -1994): La calidad es gratis, es suplir los requerimientos de un cliente, al lograr cumplir con estos, logramos Cero Defectos; se basa en que las cosas han de hacerse bien desde la primera vez, o sea, tienen un solo patrón de actuación cuando el desempeño está libre de errores o "cero defecto" lo cual se puede lograr con la prevención.
Para conseguir los objetivos de calidad del producto (bien o servicio) tiene que existir, previamente, una concreción en especificaciones que trasladen a lenguaje técnico los deseos del cliente.


Crosby pone un énfasis especial en la prevención de forma tal que se puedan garantizar estos deseos.


La satisfacción del cliente es la esencia de toda organización, un cliente satisfecho permite el crecimiento y ampliación de los beneficios de la empresa
La calidad es fundamental para toda organización, ya que es el sello de garantía que la Empresa ofrece a sus Clientes, es el medio para obtener los resultados planeados, proporcionando satisfacción al consumidor y a los miembros de la organización en términos de rentabilidad e imagen frente a sus competidores.


La calidad y/o satisfacción en el servicio está fundamentada en un enfoque desde la demanda del cliente por los productos y servicios y el resultado de la medición de satisfacción que tiene que ver definitivamente con las percepciones que dicho cliente tiene sobre los atributos que medimos. Hay que observar que el umbral de buena calidad o satisfacción plena no es igual para todos los clientes.


La satisfacción del cliente es uno de los resultados más importantes de prestar servicios de buena calidad. Dado que la satisfacción del cliente influye de tal manera en su comportamiento, es una meta muy valiosa para todo programa. La satisfacción del cliente depende no sólo de la calidad de los servicios sino también de las expectativas del cliente. El cliente está satisfecho cuando los servicios cubren o exceden sus expectativas. Si las expectativas del cliente son bajas o si el cliente tiene acceso limitado a cualquiera de los servicios, puede ser que esté satisfecho con recibir servicios relativamente deficientes.


En el libro Delivering Quality Service, para medir el NIVEL DE SATISFACCIÓN con relación a los servicios ofrecidos, sus autores nos proponen un modelo que posee ocho elementos básicos:


• Dimensiones de calidad del servicio en atributos.
• Factores de influencia
• Servicio esperado
• Servicio percibido
• Calidad del servicio prestado
• Nivel de satisfacción
• Nuevas actitudes
• Nuevo Comportamiento


Podemos concluir que proveer satisfacción a partir de calidad según la define el Cliente, significa comprender perfectamente las dimensiones de la calidad: la calidad del producto y la calidad del servicio.


4. EL MOMENTO DE LA VERDAD / Servicio a Clientes


El momento de la verdad* es el preciso instante en que el cliente se pone en contacto con nuestro servicio y sobre la base de este contacto se forma una opinión acerca de la calidad del mismo. Un momento de la verdad, no necesariamente lo determina el contacto humano. Cuando el cliente llega al lugar del servicio y entra en contacto con cualquier elemento de la empresa (infraestructura, señalamientos, oficinas, etc.), es también un momento de la verdad. Para poder ofrecer un mejor servicio al cliente, se requiere controlar cada momento de la verdad.


El cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas, áreas, departamentos, problemas y éxitos de la empresa, sólo conoce lo que la empresa hace por él en ese momento y a partir de ello califica la calidad del servicio.


El servicio debe buscar como estrategia que todos esos momentos se dirijan a la satisfacción de las necesidades prácticas y personales del cliente. Cuando las necesidades del cliente no son satisfechas en un momento de la verdad, se le conoce como momento crítico de la verdad.


Los momentos de la verdad no se presentan al azar, generalmente ocurren en una secuencia lógica y medible, lo que permite identificar con precisión las mejoras requeridas para proporcionar los servicios.


La forma más sencilla de representarlos es a través del ciclo del servicio.


El ciclo de servicio es un mapa de los momentos de la verdad que se construye con base a la experiencia del cliente en el servicio.


El ciclo de servicio es la secuencia completa de los momentos de la verdad que el cliente experimenta al solicitar un servicio.


El ciclo de servicio se activa cada vez que un cliente se pone en contacto con nuestro servicio. Así como hay centenares de momentos de la verdad en un día determinado, hay también ese número de ciclos de servicio.


El ciclo de servicio nos permite visualizar la panorámica general de nuestros momentos de la verdad, identificar el momento de la verdad en el que se participa directamente con los clientes, así como determinar áreas de oportunidad que permitan mejorar el servicio.


5. ESTRATEGIAS DE ATENCION PERSONALIZADA CARA A CARA


Entre cuyos factores o atributos encontramos desde los saludos, forma y modo de trato con el cliente... Si el trato cara a cara con el cliente es un problema, es casi seguro que la empresa tiene otros problemas más profundos.
En dónde residen y cuáles son esos problemas es algo que sólo se puede saber mediante su diagnóstico.


A pesar de ello, Peel Malcolm sugiere que de hecho las actitudes positivas en el trato con el cliente, como el respeto a las personas, las sonrisas amables, la ayuda desinteresada al cliente o el sutil trato con el cliente "difícil" de acuerdo con SHIFFMAN inclusive, conllevan hacia un buen uso de este elemento; en cambio las actitudes emocionales, la osadía con el cliente, o el favoritismo. Alejan el compromiso de uso de este elemento. Cada patrón según lo enfoca PEEL, irá en marcha de acuerdo a la cultura del mercado.


Christopher Lovelock también sugiere que el contacto directo con la gente es la esencia del servicio al cliente. El mejoramiento de este contacto, empero, no puede conseguirse aisladamente, y cualquier intento que se haga tan solo en este campo no será más que un remiendo en los síntomas. Como en una "sonrisa estereotipada" que muestre un gesto de desatino. Sobre todo se debe incidir en el adecuado contacto cara a cara, conocedores que el cliente se comunica con el No-Cliente: No importa cuánto, todos deben respetar a sus clientes. Según Peel Malcolm "saber escuchar es una habilidad en sí misma tan difícil, por lo menos como el saber hablar"


El contacto cara a cara representa la primera herramienta del servicio al cliente y su estrategia. En la que debemos considerar entonces, de acuerdo a los autores citados las siguientes prestezas (o atributos):


1. respeto a las personas, 2. Sonrisa al momento de conversar con el cliente, 3. Técnicas adecuadas de conversación (de acuerdo con la cultura del medio que rodea a la empresa); 4. Ofrecer información y ayuda, 5. Evitar actitudes emotivas en este contacto; 6. Nunca dar órdenes al cliente o mostrar favoritismos con ellos. Sobre eso, que es "lo que tenemos", en la estrategia diseñamos "lo que queremos".


6. VALOR AGREGADO


El valor agregado o valor añadido es el valor que un determinado proceso productivo adiciona al ya plasmado en la materia prima y el capital fijo (bienes intermedios) (e.g. marca) o desde el punto de vista de un productor, es la diferencia entre el ingreso y los costos de la materia prima y el capital fijo. Desde el punto de vista contable es la diferencia entre el importe de las ventas y el de las compras.


El valor agregado puede estimarse para una empresa, un sector de la economía o para un país, o para la economía internacional. La técnica del ingreso-producto determina la corriente anual de bienes y servicios, obtenidos en función de los insumos o recursos utilizados procedentes de otros núcleos productivos.


Desde el punto de vista macroeconómico el valor agregado es la suma total de los sueldos, salarios u honorarios, intereses, alquileres, beneficios de los empresarios e impuestos percibidos por el Estado, en un determinado período de tiempo. El valor agregado es también conocido como plusvalía, o sea la diferencia de tiempo trabajado en función del empleador sin beneficio para el trabajador, pues lo devengado en ese periodo de tiempo no equivale a lo percibido.











































7. CONCLUSIONES



El satisfacer a los consumidores es esencial para la supervivencia de la empresa. Los clientes esperan que el producto o el servicio satisfagan una necesidad, y no que les cree problemas. Lograr mayores y mejores niveles de satisfacción como quedo plasmado más arriba significa para la empresa mayores niveles de rentabilidad. Para ello es menester conocer cuáles son las necesidades de los usuarios, adaptándose a las mismas y procediendo luego a su medición.


La investigación de la satisfacción del cliente tiene que insistir en pedir las opiniones y los comentarios de los clientes. Sin investigación forma no se contará con importantes puntos de vista.


Por último es importante destacar que con la realización de este trabajo se pueden conocer las habilidades que se deben tener en cuenta en el momento de una buena atención, la importancia de satisfacer un cliente, y tener la disponibilidad de cualquier tipo de producto solicitado por el mismo con el fin de no perder consumidores ni afectar la economía de la empresa.

























8. BIBLIOGRAFIA



THOMSON, Iván. SERVICIO AL CLIENTE. [En línea], pagina Web versión html, [s.l]: Promonegocios.net, 2006. [Consultado 3 de marzo de 2010] disponible en Internet http://www.promonegocios.net/clientes/tipos-clientes.html

J.E Pereira & Asociados Ltda. TRIANGULO DE SERVICIO. [En línea], pagina Web versión html, Pereira, mercadeo.com, 1996-2001. [Consultado 3 de marzo de 2010] disponible en Internet http://www.mercadeo.com/05_serv.html

ESTANDARES DE SERVICIO AL CLIENTE. [En línea], pagina Web versión, [s.l]: Absolute Customer Services Group. 2002. [Consultado 3 de marzo de 2010] disponible en internet
http://www.canadianeco.com/index.cfm?pageID=93.

MELANICARLI. ESTRATEGIAS DE ATENCIÓN PERSONALIZADA: CARA, CARA. [En línea], pagina Web versión html, pacifica Colombia, blogspot, 2009. [Consultado el 3 de marzo de 2010] disponible en internet
http://c38n331.blogspot.com/2009/08/estrategias-de-atencion-personalizada.html.

OSORIO VILLA, Gustavo. MOMETOS DE VERDAD. [En línea], pagina Web versión html], Pacifica Colombia, blogspot, 2009. [Consultado el 3 de marzo de 2010] disponible en internet http://c38n331.blogspot.com/2009/08/momentos-de-verda.html.

VALOR AGREGADO EN LA COMUNICACIÓN. [En línea], pagina Web versión aspx, [s.l]: comunicación estratégica, 2007. [Consultado el 3 de marzo de 2010] disponible en internet
http://afcomunicacionestrategica.com/valoragregado.aspx.







Podemos definir el proceso de gestión de la atención al cliente como un conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a satisfacer las necesidades de los clientes e identificar sus expectativas actuales, que con una alta probabilidad serán sus necesidades futuras, a fin de poder satisfacerlas llegado el momento oportuno.
A continuación se plantea lo que se considera el decálogo de la atención al cliente. Cumpliéndolo a cabalidad se pueden lograr altos estándares de calidad en el servicio al cliente.


El cliente por encima de todo: Es la razón de ser de nuestro servicio


No hay nada imposible cuando se quiere: A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo, inteligencia y deseos de atenderlo adecuadamente, se puede lograr lo que él desea.


Cumplir todo lo que prometas: Son muchas las empresas que tratan, ha partir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes. Pero, ¿Qué pasa cuando el cliente se da cuenta? Son las ventas de un día y con ello el cliente de un día que por otra parte difundirá una mala imagen de la misma.


Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle lo que espera: El cliente se siente satisfecho cuando recibe lo que espera, y esto se logra conociéndolo bien y enfocándonos en sus necesidades y expectativas.


Para el cliente, tú marcas la diferencia: Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver, ellos hacen la diferencia. Puede que todo funcione a las mil maravillas, pero si la persona que está frente al cliente falla, probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el negocio será deficiente.


Fallar en un punto significa fallar en todo: Como se expresa en el punto anterior, puede que todo funcione a la perfección, que tengamos todo controlado, pero qué pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega averiada o si en el momento de empacar los zapatos nos equivocamos y le damos un número equivocado. Sencillamente todo el esfuerzo se va al piso y el resultado es fatal.


Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos: Los empleados propios son el primer cliente de una empresa (clientes internos). Si no se les satisface a ellos, como pretender satisfacer a los clientes externos. Las políticas de recursos humanos deben ir a la par de las estrategias de marketing.

El juicio sobre la calidad del servicio lo hace el cliente: Aunque existan indicadores de gestión elaborados dentro de la empresa para medir la calidad del servicio, la realidad es que son los clientes quienes, en su mente y su sentir, hacen su valoración. Si la calidad les satisface regresan y no regresan si no lo es.


Por muy bueno que sea el servicio, siempre se puede mejorar: Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas en el servicio y satisfacción del cliente, es necesario plantearse nuevos objetivos, "la competencia no da tregua".


Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo: Los equipos de trabajo no solo deben funcionar para detectar fallas o para plantear soluciones y estrategias. Cuando así se requiera, todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.
La atención al cliente es una herramienta estratégica de marketing, orientada a que los errores sean mínimos y se pierda el menor número de clientes posibles, lo cual se convierte en un sistema de mejora continua en la empresa orientada a mejorar la calidad de servicio.


Características importantes al brindar un servicio de atención al cliente:


• La labor debe ser empresarial con espíritu de servicio eficiente, sin desgano y cortesía.


• La empresa debe tener conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente. Es muy necesario conocer a las necesidades de los diferentes segmentos de clientes para poder satisfacer sus expectativas.


• Flexibilidad y mejora continúa ya que las empresas han de estar preparadas para adaptarse a posibles cambios del sector y a las necesidades crecientes de los clientes. Por ello el personal que está en contacto con el cliente ha de tener la información y capacitación adecuadas para tomar decisiones y satisfacer las necesidades de los clientes incluso en los casos más inverosímiles.


• Se debe adecuar el tiempo de servir en función del cliente.


• Plantearse la idealización como objetivo fundamental en la atención al cliente

• La Empresa debe formular estrategias que le permitan alcanzar nuevos objetivos y distinguirse dentro de sus competidores.
Componentes básicos para brindar un buen servicio de atención al cliente:


• Accesibilidad: Los clientes deben tener la posibilidad de contactar fácilmente con la empresa.


• Capacidad de respuesta: Dar un servicio eficiente sin tiempos muertos ni esperas injustificadas.


• Cortesía: Durante la prestación de servicio el personal debe ser atento, respetuoso y amable con los clientes.


• Credibilidad: El personal en contacto con el público debe proyectar una imagen de veracidad que elimine cualquier indicio de duda en los clientes.
• Fiabilidad: Capacidad de ejecutar el servicio que prometen sin errores.


• Seguridad: Brindar los conocimientos y la capacidad de los empleados para brindar confianza y confidencia.


• Profesionalidad: La prestación de servicios debe ser realizada por personal debidamente calificado.


• Empatía: Brindar atención individualizada y cuidadosa al cliente.


El mantenimiento de altos niveles de calidad en la atención al cliente genera a las empresas los siguientes beneficios:


Mayor lealtad de los clientes


Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras cosas, fijar precios más altos que la competencia).
Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos clientes.


Mayor nivel de ventas individuales a cada cliente (los clientes satisfechos compran mas de los mismos servicios y productos)


Más ventas, ya que los clientes satisfechos se muestran más dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa.


Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca – a – boca, las referencias de los clientes satisfechos.


Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promoción de ventas y similares): las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas a hacer mayores inversiones en marketing para "reponer" los clientes que pierden continuamente.


Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos ocasionados por su gestión.


Mejor imagen y reputación de la empresa.


Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores (aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben como diferentes e, incluso, como únicos).


Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están presionados por las continuas quejas de los clientes.


Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan, unificados, hacia un mismo fin.


Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta productividad).


Menor rotación del personal.


Una mayor participación en el mercado.
Es importante señalar que todos estos beneficios anteriores han sido debidamente comprobados y demostrados mediante estudios e investigaciones formales, en algunos casos a nivel mundial.


Por todo lo anteriormente señalado podemos afirmar que la mejora continua de la atención al cliente es un medio para lograr la idealización de los clientes a la empresa. Se trata en realidad de un imperativo ineludible para toda empresa, grande o pequeña, que pretenda seguir progresando y avanzando en los mercados altamente competitivos de hoy en día.


La competitividad de las empresas depende hoy en día de su capacidad para captar y fidelizar una base de clientes lo suficientemente amplia para generar los ingresos que le van a permitir cubrir sus costes e invertir en su propio desarrollo y progreso y en el de todos aquellos que forman parte de ellas.


No se puede dejar de mencionar que cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos relacionados con la atención al cliente.


En ocasiones se puede apreciar como el problema central no está solamente en la deuda que podríamos tener con los bancos, los impuestos atrasados, dificultades con los proveedores u otras cuestiones que nos preocupan a diario: "el fondo de la cuestión pasa siempre por la atención y satisfacción del cliente".
Ante esta realidad, se hace necesario que la atención al cliente sea de la más alta calidad, que la información suministrada sea lo suficientemente fiable y explícita para que el cliente no solo tenga una idea del producto, sino además de la calidad del capital humano y técnico con el que va a establecer una relación comercial. De aquí que las empresas deben incluir métodos efectivos para conocer los requerimientos y expectativas de los clientes actuales y potenciales sobre sus productos y servicios. Además debe diseñar sistemas de atención continua a clientes, que le permitan atenderlos con la efectividad y rapidez necesarias para satisfacer sus demandas de información, asistencia o cuando expresen sus comentarios y quejas.


Toda persona que trabaja dentro de una empresa y toma contacto con el cliente, es identificada por este como si fuera la organización misma. Estadísticamente está comprobado que los clientes compran buen servicio y buena atención por encima de la calidad y precio.


Brindar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo percibe. Para ello es necesario tener en cuenta además los siguientes aspectos:

• Cortesía: Se pierden muchos clientes si el personal que los atiende es descortés. El cliente desea siempre ser bien recibido, sentirse importante y que perciba que uno le es útil.


• Atención rápida: A nadie le agrada esperar o sentir que se lo ignora. Si llega un cliente y estamos ocupados hay que dirigirse a él en forma sonriente y decirle: "Estaré con usted en un momento".


• Confiabilidad: Los cliente quieren que su experiencia de compra sea lo menos riesgosa posible. Esperan encontrar lo que buscan o que alguien responda a sus preguntas. También esperan que si se les ha prometido algo, esto se cumpla.


• Atención personal: Nos agrada y nos hace sentir importantes la atención personalizada. Nos disgusta sentir que somos un número. Una forma de personalizar el servicio es llamar al cliente por su nombre
.

• Personal bien informado: El cliente espera recibir de los empleados encargados de brindar un servicio, una información completa y segura sobre los productos que venden.


• Simpatía: El trato comercial con el cliente no debe ser frío y distante, sino por el contrario responder a sus necesidades con entusiasmo y cordialidad.
La empresa debe crear una metodología para medir el nivel de satisfacción del cliente respecto a los productos y servicios que la misma ofrece, así como información clave que refleje probables comportamientos y requerimientos futuros.


Medición y análisis de la satisfacción al cliente.


La medición y análisis de la satisfacción del cliente es un elemento básico. Sin duda, para comprender al cliente y, por extensión, al mercado en el que la empresa se desenvuelve, es preciso escuchar a los clientes (para saber cuáles son sus necesidades) y captar y estudiar datos sobre su nivel de satisfacción (sin quedarse únicamente en el registro de sus reclamaciones).


No hay manera de aumentar la eficacia de las empresas si no se elaboran productos y/o servicios que satisfagan las expectativas de los clientes (Producir lo que el cliente consume). Para lograr una eficiencia organizacional se tiene que orientar todo el esfuerzo de la empresa a satisfacer adecuadamente las necesidades de los clientes. Esto solo podrá ser efectivo en la medida que las personas destinadas para dicha tarea en la empresa estén debidamente capacitadas para que de una manera seria y organizada, mida la satisfacción de sus clientes, de una manera periódica y tome las acciones pertinentes.


Para evaluar la calidad de los productos y de los servicios, se deberán diseñar los métodos adecuados que posibiliten la obtención de los datos necesarios para ello. Si tales métodos son desarrollados de manera inadecuada, representarán de manera impropia las opiniones de los clientes y puede ser perjudicial para el éxito de la organización. Por otro lado, una información precisa en relación a la calidad de los servicios y productos que brinde dicha empresa puede utilizarse para ofrecer un mejor servicio al cliente.


A continuación algunos elementos básicos a valorar para hacer una eficiente evaluación y control de los procesos de atención al cliente.


1. Determinación de las necesidades del cliente: Este análisis genera una base interna de información primaria, que servirá para analizar más detalladamente el sistema de atención al cliente que la empresa posee y su posible mejora.


3. Análisis de los ciclos de servicio: Consiste en determinar dos elementos fundamentales


• Las tendencias temporales de la necesidad de atención de los clientes: (cada cuanto piden ayuda, en qué épocas del año se necesita mayor atención etc.)


• Determinar las necesidades del cliente, bajo parámetros de ciclos de atención. Un ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en donde se puede mantener un control sobre el cliente y sus preferencias
Cuando se tiene información adecuada sobre las preferencias de atención del cliente, es más factible ofrecer nuevos productos o servicios. Consiste en determinar las necesidades de los clientes bajo parámetros de ciclo de atención.


3. Encuestas: Es el mecanismo por excelencia para conocer sobre las preferencias, inquietudes y expectativas de los clientes.


4. Evaluación de servicio de calidad: Tiene que ver con la parte de atención personal del cliente, un trato personalizado, es la mejor manera de amarrar y fidelizar cliente
Reglas importantes para la persona que atiende:


• Mostrar atención.
• Tener una presentación adecuada.
• Atención personal y amable.
• Tener a mano la información adecuada.
• Expresión corporal y oral adecuada.


5. Análisis de recompensas y motivación: La constante retroalimentación entre clientes y trabajadores, perfeccionará paulatinamente todos los procesos de atención. La valoración del trabajo y la motivación garantizaran una mejor atención del cliente en un inicio y un mejor servicio de atención a mediano plazo.


Otras formas de medición Incluyen:


• Análisis estadístico de los niveles de quejas, devoluciones, reparaciones, retrasos de entrega, etc.


• Estudios de mercado para la retención e incorporación de nuevos clientes, etc.


La organización deberá darle un papel preponderante al cliente, mediante el conocimiento y satisfacción de sus expectativas, antes, durante y después de haber entregado sus productos y servicios.


Calidad desde la óptica de satisfacción al cliente.


No podemos lograr desarrollo empresarial y prácticas de estrategias que promuevan ingresos sustanciales a las empresas sin tener en cuenta el cumplimiento de normas y criterios de calidad que garanticen la competitividad y mantenimiento de los productos en el mercado.


La Calidad como término de gran importancia surge a partir de que los empresarios o comerciantes, como se les llamaban anteriormente, se percatan de la necesidad de competir en el mercado con sus productos o servicios. Evidentemente este elemento y sus conceptos han evolucionado con el de cursar del tiempo.

Tabla # 2. Evolución de la calidad. Fuente: Elaboración Propia

Época / Sistema
de Gestión Concepto de Calidad Objetivo
Época artesanal Hacer las cosas bien independientemente del costo o esfuerzo necesario para ello • Satisfacer al cliente
• Satisfacer al artesano, por el trabajo bien hecho
• Crear un producto único
Revolución Industrial Hacer muchas cosas no importando que sean de calidad(se identifica Producción con Calidad)
• Satisfacer una gran demanda de bienes
• Obtener beneficios
Segunda Guerra Mundial Asegurar la eficacia del armamento sin importar el costo, con la mayor y más rápida producción (Eficacia Plazo= Calidad) • Garantizar la disponibilidad de un armamento eficaz en la cantidad y el momento preciso.
Postguerra (Japón)
Hacer las cosas bien a la primera • Minimizar costos mediante la calidad
• Satisfacer al cliente
• Ser competitivo
Postguerra (resto del mundo) Producir cuanto más mejor • Satisfacer la gran demanda de bienes causada por la guerra
Control de Calidad Verificación de las características del producto • Control de todas las fases del proceso
• Inspección de muestras
• Ausencia de defectos
Gestión de la calidad El grado de satisfacción de las necesidades del cliente • Satisfacción del cliente
• Reducción de costos
• Mejorar la competitividad de la empresa
Aseguramiento de la Calidad Aptitud del producto/ servicio al uso( basada en la prevención) • Proporcionar la confianza adecuada (tanto a la propia empresa como a los clientes)
Gestión de Calidad Total Integrar la calidad en todo el proceso • Mejora continua de todas las actividades, procesos y personas.
• En función del cliente
Esta evolución ayuda a comprender de dónde proviene la necesidad de ofrecer una mayor calidad del producto o servicio que se proporciona al cliente y, en definitiva, a la sociedad y cómo poco a poco se ha ido involucrando toda la organización en la consecución de este fin.


Esto hace suponer que el concepto de calidad se identifique con la satisfacción por el trabajo bien hecho. Los objetivos buscados pasarían a ser la satisfacción interna (empresa), la satisfacción externa (cliente y sociedad en general), y una alta competitividad en un mercado en el que la calidad se considerará como un derecho.


Grandes maestros precursores de la calidad:


Diferentes autores se han referido a través del estudio de la calidad como requerimiento de un producto o servicio para garantizar su competitividad y permanencia en el mercado.


« Edwards Deming: La calidad es "Un grado predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo coste y adecuado a las necesidades del mercado"


Su enfoque está basado en el trabajo diario controlando la variabilidad y fiabilidad de los procesos a bajos costos; orientándose hacia la satisfacción de los clientes con la ayuda del control estadístico, como técnica esencial para la resolución de los problemas o las causas de la mala calidad. Considera que la calidad debe ser mejorada constantemente, debido a las necesidades siempre cambiantes del mercado, por lo que su visión es muy dinámica.


• Feigenbaum: La calidad es "El conjunto total de las características del producto (bien o servicio) de marketing, ingeniería, fabricación y mantenimiento a través del cual un producto en uso satisfará las expectativas del cliente".


• Se basa en la experiencia actual del cliente sobre el producto, contrastado con sus requisitos (conscientes o inconscientes, técnicos o subjetivos) y representando, siempre, un objetivo dinámico en un mercado competitivo.


« Joseph Moses Juran: La calidad es "El conjunto de características de un producto que satisface las necesidades de los clientes y en consecuencia hace satisfactorio el producto; y otra que se refiere a la organización: la calidad consiste en no tener deficiencias.
Este concepto viene determinado por aquellas características del producto que el usuario puede reconocer como beneficiosas. Estas pueden ser de diversa naturaleza, pero sin un cliente satisfecho, que juzgue el producto (bien o servicio) adecuado a sus necesidades, no se puede hablar de buena calidad.
« Dr Kaoru Ishikawa`s (1988): Calidad es "Desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el más económico, el útil y siempre satisfactorio para el consumidor".


La calidad es todo lo que alguien hace a lo largo de un proceso para garantizar que un Cliente, fuera o dentro de la organización obtenga exactamente aquello que desea en términos de características intrínsecas, costos y atención que arrojarán indefectiblemente Satisfacción para el Consumidor.


« Philip B. Crosby (1989 -1994): La calidad es gratis, es suplir los requerimientos de un cliente, al lograr cumplir con estos, logramos Cero Defectos; se basa en que las cosas han de hacerse bien desde la primera vez, o sea, tienen un solo patrón de actuación cuando el desempeño está libre de errores o "cero defecto" lo cual se puede lograr con la prevención.
Para conseguir los objetivos de calidad del producto (bien o servicio) tiene que existir, previamente, una concreción en especificaciones que trasladen a lenguaje técnico los deseos del cliente.


Crosby pone un énfasis especial en la prevención de forma tal que se puedan garantizar estos deseos.


La satisfacción del cliente es la esencia de toda organización, un cliente satisfecho permite el crecimiento y ampliación de los beneficios de la empresa
La calidad es fundamental para toda organización, ya que es el sello de garantía que la Empresa ofrece a sus Clientes, es el medio para obtener los resultados planeados, proporcionando satisfacción al consumidor y a los miembros de la organización en términos de rentabilidad e imagen frente a sus competidores.


La calidad y/o satisfacción en el servicio está fundamentada en un enfoque desde la demanda del cliente por los productos y servicios y el resultado de la medición de satisfacción que tiene que ver definitivamente con las percepciones que dicho cliente tiene sobre los atributos que medimos. Hay que observar que el umbral de buena calidad o satisfacción plena no es igual para todos los clientes.


La satisfacción del cliente es uno de los resultados más importantes de prestar servicios de buena calidad. Dado que la satisfacción del cliente influye de tal manera en su comportamiento, es una meta muy valiosa para todo programa. La satisfacción del cliente depende no sólo de la calidad de los servicios sino también de las expectativas del cliente. El cliente está satisfecho cuando los servicios cubren o exceden sus expectativas. Si las expectativas del cliente son bajas o si el cliente tiene acceso limitado a cualquiera de los servicios, puede ser que esté satisfecho con recibir servicios relativamente deficientes.


En el libro Delivering Quality Service, para medir el NIVEL DE SATISFACCIÓN con relación a los servicios ofrecidos, sus autores nos proponen un modelo que posee ocho elementos básicos:


• Dimensiones de calidad del servicio en atributos.
• Factores de influencia
• Servicio esperado
• Servicio percibido
• Calidad del servicio prestado
• Nivel de satisfacción
• Nuevas actitudes
• Nuevo Comportamiento


Podemos concluir que proveer satisfacción a partir de calidad según la define el Cliente, significa comprender perfectamente las dimensiones de la calidad: la calidad del producto y la calidad del servicio.


9. EL MOMENTO DE LA VERDAD / Servicio a Clientes


El momento de la verdad* es el preciso instante en que el cliente se pone en contacto con nuestro servicio y sobre la base de este contacto se forma una opinión acerca de la calidad del mismo. Un momento de la verdad, no necesariamente lo determina el contacto humano. Cuando el cliente llega al lugar del servicio y entra en contacto con cualquier elemento de la empresa (infraestructura, señalamientos, oficinas, etc.), es también un momento de la verdad. Para poder ofrecer un mejor servicio al cliente, se requiere controlar cada momento de la verdad.


El cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas, áreas, departamentos, problemas y éxitos de la empresa, sólo conoce lo que la empresa hace por él en ese momento y a partir de ello califica la calidad del servicio.


El servicio debe buscar como estrategia que todos esos momentos se dirijan a la satisfacción de las necesidades prácticas y personales del cliente. Cuando las necesidades del cliente no son satisfechas en un momento de la verdad, se le conoce como momento crítico de la verdad.


Los momentos de la verdad no se presentan al azar, generalmente ocurren en una secuencia lógica y medible, lo que permite identificar con precisión las mejoras requeridas para proporcionar los servicios.


La forma más sencilla de representarlos es a través del ciclo del servicio.


El ciclo de servicio es un mapa de los momentos de la verdad que se construye con base a la experiencia del cliente en el servicio.


El ciclo de servicio es la secuencia completa de los momentos de la verdad que el cliente experimenta al solicitar un servicio.


El ciclo de servicio se activa cada vez que un cliente se pone en contacto con nuestro servicio. Así como hay centenares de momentos de la verdad en un día determinado, hay también ese número de ciclos de servicio.


El ciclo de servicio nos permite visualizar la panorámica general de nuestros momentos de la verdad, identificar el momento de la verdad en el que se participa directamente con los clientes, así como determinar áreas de oportunidad que permitan mejorar el servicio.


10. ESTRATEGIAS DE ATENCION PERSONALIZADA CARA A CARA


Entre cuyos factores o atributos encontramos desde los saludos, forma y modo de trato con el cliente... Si el trato cara a cara con el cliente es un problema, es casi seguro que la empresa tiene otros problemas más profundos.
En dónde residen y cuáles son esos problemas es algo que sólo se puede saber mediante su diagnóstico.


A pesar de ello, Peel Malcolm sugiere que de hecho las actitudes positivas en el trato con el cliente, como el respeto a las personas, las sonrisas amables, la ayuda desinteresada al cliente o el sutil trato con el cliente "difícil" de acuerdo con SHIFFMAN inclusive, conllevan hacia un buen uso de este elemento; en cambio las actitudes emocionales, la osadía con el cliente, o el favoritismo. Alejan el compromiso de uso de este elemento. Cada patrón según lo enfoca PEEL, irá en marcha de acuerdo a la cultura del mercado.


Christopher Lovelock también sugiere que el contacto directo con la gente es la esencia del servicio al cliente. El mejoramiento de este contacto, empero, no puede conseguirse aisladamente, y cualquier intento que se haga tan solo en este campo no será más que un remiendo en los síntomas. Como en una "sonrisa estereotipada" que muestre un gesto de desatino. Sobre todo se debe incidir en el adecuado contacto cara a cara, conocedores que el cliente se comunica con el No-Cliente: No importa cuánto, todos deben respetar a sus clientes. Según Peel Malcolm "saber escuchar es una habilidad en sí misma tan difícil, por lo menos como el saber hablar"


El contacto cara a cara representa la primera herramienta del servicio al cliente y su estrategia. En la que debemos considerar entonces, de acuerdo a los autores citados las siguientes prestezas (o atributos):


1. respeto a las personas, 2. Sonrisa al momento de conversar con el cliente, 3. Técnicas adecuadas de conversación (de acuerdo con la cultura del medio que rodea a la empresa); 4. Ofrecer información y ayuda, 5. Evitar actitudes emotivas en este contacto; 6. Nunca dar órdenes al cliente o mostrar favoritismos con ellos. Sobre eso, que es "lo que tenemos", en la estrategia diseñamos "lo que queremos".


11. VALOR AGREGADO


El valor agregado o valor añadido es el valor que un determinado proceso productivo adiciona al ya plasmado en la materia prima y el capital fijo (bienes intermedios) (e.g. marca) o desde el punto de vista de un productor, es la diferencia entre el ingreso y los costos de la materia prima y el capital fijo. Desde el punto de vista contable es la diferencia entre el importe de las ventas y el de las compras.


El valor agregado puede estimarse para una empresa, un sector de la economía o para un país, o para la economía internacional. La técnica del ingreso-producto determina la corriente anual de bienes y servicios, obtenidos en función de los insumos o recursos utilizados procedentes de otros núcleos productivos.


Desde el punto de vista macroeconómico el valor agregado es la suma total de los sueldos, salarios u honorarios, intereses, alquileres, beneficios de los empresarios e impuestos percibidos por el Estado, en un determinado período de tiempo. El valor agregado es también conocido como plusvalía, o sea la diferencia de tiempo trabajado en función del empleador sin beneficio para el trabajador, pues lo devengado en ese periodo de tiempo no equivale a lo percibido.











































12. CONCLUSIONES



El satisfacer a los consumidores es esencial para la supervivencia de la empresa. Los clientes esperan que el producto o el servicio satisfagan una necesidad, y no que les cree problemas. Lograr mayores y mejores niveles de satisfacción como quedo plasmado más arriba significa para la empresa mayores niveles de rentabilidad. Para ello es menester conocer cuáles son las necesidades de los usuarios, adaptándose a las mismas y procediendo luego a su medición.


La investigación de la satisfacción del cliente tiene que insistir en pedir las opiniones y los comentarios de los clientes. Sin investigación forma no se contará con importantes puntos de vista.


Por último es importante destacar que con la realización de este trabajo se pueden conocer las habilidades que se deben tener en cuenta en el momento de una buena atención, la importancia de satisfacer un cliente, y tener la disponibilidad de cualquier tipo de producto solicitado por el mismo con el fin de no perder consumidores ni afectar la economía de la empresa.

























13. BIBLIOGRAFIA



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